یکی از قدیمی ترین تعاریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 ارائه گردیده است. این تعریف بر اهمیت آرم وعلامت های به کار رفته در یک مارک تجاری به عنوان مبنایی برای تمیز آن مارک تجاری از مارک های دیگر تاکید می نماید. بنابرتعریف انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری عبارت است از: یک اسم، علامت، نماد یا طرح، یا ترکیبی از آن ها به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارایه شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آن ها از محصولات رقبا.به عنوان مثال، شکل منحصر بفرد بطری های شرکت کوکاکولا (Coca-cola) همگی نمونه های بارز از مارک های تجاری ای هستند که به خاطر آرم خود فوراَ شناسایی می گردند.

نام تجاری به عنوان ابزاری قانونی
یکی از تفاسیر ساده از یک نام تجاری به کاربردن آن به عنوان ابزاری برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است. ایجاد یک نام تجاری نشان دهنده ی یک سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد و در نتیجه سازمان ها به دنبال در اختیار گرفتن حق مالکیت قانونی آن به عنوان یک وسیله ی پشتیبانی کننده در برابر تقلید کنندگان می باشند. ثبت قانونی یک نام تجاری تا حدودی برای آن حمایت قانونی فراهم می کند ولی برچسب های کپی شده ای که در خرده فروشی ها مشاهده می شوند نمونه ای از مشکل تکیه ی بیش از حد برروی قانون به عنوان ابزاری در برابر رقبا می باشد.

نام تجاری به عنوان یک میان بر
بر اساس تئوری عقلانیت محدود توانایی انسان برای جست و جو، پردازش و ارزیابی اطلاعات محدود می باشد. یعنی ذهن انسان درهر زمان توانایی پردازش اطلاعات محدودی را دارد.با وجود این جست و جو در اینترنت و یا در نظرگرفتن اشکال دیگر تبلیغات مارا متوجه این واقعیت می سازد که بسیاری از سازمان ها بر روی کمیت اطلاعات بیش از کیفیت اطلاعات تاکید دارند. افراد برای پشتیبانی از توانایی های محدود شناختی (cognitive capability) خود شیوه هایی را برای پردازش چنین حجم های بالایی از اطلاعات توسعه داده اند. اگر ما ذهن انسان را با کامپیوتر مقایسه کنیم می توانیم کمیت اطلاعاتی را که یک مصرف کننده با آن مواجه می گردد با واحد بیت (bit) نشان دهیم. حجم اطلاعاتی که بر روی بسته بندی یک نام تجاری در یک سوپر مارکت درج شده است بیش از 100 بیت می باشد در حالی که تحقیقات نشان داده است که ذهن انسان حداکثر قادر است به طور همزمان7بیت از اطلاعات را پردازش کند.

ذهن انسان برای برخورد با این سیل عظیم اطلاعات بازاریابی بیت های اطلاعاتی را به صورت گروه های بزرگ تری در می آورد که به آن ها بسته های اطلاعاتی (chunks) گفته می شود و محتوی اطلاعات بیشتری می باشند. از قرار گرفتن این بسته های اطلاعاتی در کنار یکدیگر که هر کدام بخشی از اطلاعات مرتبط با نام تجاری را ارایه می دهند در ذهن مصرف کننده نگرشی در مورد آن نام تجاری شکل می گیرد که می تواند برخرید آن نام تجاری تاثیر بگذارد.

 براین اساس وظیفه ی بازار یابان این است که شیوه ی پردازش اطلاعات مرتبط با نام های تجاری توسط مصرف کنندگان را تسهیل نمایند.در این صورت بسته های بزرگتر اطلاعاتی می توانند در حافظه ساخته شوند و به سرعت از طریق پیوندهایی (association) که با نام های تجاری دارند در حافظه در دسترس قرار گیرند. قرار گرفتن مکرر در معرض تبلیغاتی که حاوی ادعاهایی در مورد آن نام تجاری می باشند می تواند به فرآیند بسته بندی اطلاعات (chunking process) کمک کند. با وجود این آنچه اهمیت دارد این است که به جای تکرار مداوم یک نام تجاری بدون پیوند دادن (associate) همزمان با آن ویژگی های برجسته ی آن را تقویت نمود.

نام تجاری به عنوان یک کاهش دهنده ی ریسک
موقعیت هایی وجود دارد که در آن ها مصرف کنندگان احساس ریسک می کنند.به عنوان مثال ریسک ادراک شده از عدم تایید یک مدل خاص لباس توسط دوستان. زمانی که مصرف کنندگان از بین نام های تجاری رقیب انتخابی را انجام می دهند این انتخاب ممکن است بر اساس ادراک آن ها از وجود حداقل ریسک در آن انتخاب باشد.
ریسک ادراک شده (perceived risk) عبارت است از میزان عدم اطمینان احساس شده توسط مصرف کنندگان در مورد پیامدهای مطلوب حاصل از خرید یک نام تجاری .

 ادراک ریسک توسط مشتریان می تواند ابعاد مختلفی داشته باشد از جمله :

• ریسک عملکردی : آیا نام تجاری مشخصات کارکردی  مورد نظر مشتری را برآورده می نماید؟
• ریسک مالی :آیا مشتری ارزش های مطلوبی را در برابر پولی که برای آن نام تجاری پرداخت کرده است دریافت می دارد؟
• ریسک زمانی:آیا مشتری باید زمان بیشتری را برای ارزیابی نام های تجاری ناشناخته صرف کند، و اگر آن نام تجاری نامناسب از آب دربیاید مقدار زمان تلف شده چه مقدار خواهد بود؟
• ریسک اجتماعی: گروه های هم سنخ  مشتری چه ارتباطاتی را بین خود و مشتری به عنوان نتیجه ی انتخاب آن نام تجاری توسط او برقرار می کنند و آیا این امر دیدگاه گروه های هم سنخ در مورد آن مشتری رابهتر می کند یا بدتر؟
• ریسک روان شناختی: آیا مشتری احساس مطلوبی در مورد نام تجاری مورد نظر دارد تا حدی که این احساس با تصویری که او از خود در ذهن  دارد مطابقت داشته باشد؟

اگر مدیران بتوانند تشخیص دهند که مشتریان بیشتر نگران چه ابعادی از ریسک ادراک شده هستند، احتمال موفقیت نام های تجاری عرضه شده توسط آنها بیشتر خواهد بود. با استفاده از تحقیقات می توان به راه هایی دست یافت که بر اساس آن یک نام تجاری، به منظور به حداقل رساندن ریسک ادراک شده توسط مشتریان با توجه به ابعادی که به طور خاص نگران آن هستند، به بازار عرضه گردد.

نام تجاری به عنوان شرکت
در این دیدگاه جدید برایجاد ارزش از طریق ایجاد اشتیاق در کارکنان برای برقراری روابط با ذی نفعان تاکید می شود. مدیریت نام تجاری در حال تبدیل شدن به مدیریت فرهنگ سازمانی و مدیریت خارجی آن در حال تبدیل شدن به مدیریت روابط با مشتریان می باشد. در این رویکرد جدید ایجاد نام تجاری سازمانی  در داخل سازمان پیام هایی را در مورد فرهنگ مطلوب سازمانی ابلاغ می نماید و در خارج از سازمان مشکلات اضافه بار اطلاعاتی مصرف کنندگان درمورد نام تجاری یک خط محصول و در نتیجه هزینه های پردازش اطلاعات توسط مصرف کنندگان را هم کاهش می دهد. یکی دیگر از دلایل ایجاد نام تجاری سازمانی این است که از طریق ایجاد احترام و اعتماد به شرکت با استفاده از یکی از محصولات آن،  مصرف کنندگان با احتمال بیشتری وعده های شرکت در مورد محصولات دیگر آن را خواهند پذیرفت .

 بنابراین ایجاد نام تجاری شرکتی ،یک دیدگاه استراتژیک را برای یک موضع یابی مشخص فراهم می نماید .همچنین انسجام بیشتر را در برنامه های ارتباطی تسهیل می کند و علاوه بر آن کارکنان را قادر می سازد که نوع سازمانی که در آن کار می کنند را بهتر بشناسند و در نتیجه الهام بخش شیوه های مطلوب رفتاری خواهد بود. همچنین برای سبدهای سرمایه گذاری ذی نفعان معیار منسجمی را فراهم نموده و پیام های نوید بخش منسجمی را به آن ها ابلاغ می کند. عیب این رویکرد این است که مشکلاتی که در شهرت سازمان به وجود می آید می تواند به تصویر ذهنی کل سازمان آسیب برساند. 

نام تجاری به عنوان چشم انداز
عنوان دیگری که مدیران در مورد تفسیر نام تجاری آن را اظهار داشته اند شبیه به یک فانوس دریایی می باشد که پرتوهای نور آن جهت حرکت مشخصی را برای کشتی ها تعیین می کند. به بیان دیگر نام های تجاری همانند چشم اندازی هستند که مدیران ارشد سازمان قصد دارند بر اساس آن  مسیری را که می خواهند بپیمایند را مشخص کنند. بر اساس این تعبیر مدیریت نام تجاری عبارت خواهد بود از یک تیم متشکل از مدیران ارشد که برای به تصویر کشاندن آنچه که می خواهند آن را از طریق نام تجاری خود بسازند وقت و تلاش بسیاری را صرف کنند.

بدون داشتن چشم انداز مشخص یک نام تجاری در معرض خطر خارج شدن از مسیر خود قرار خواهد گرفت و زمانی که با یک تهدید غیرمنتظره مواجه می گردد به اتخاذ راه حل های کوتاه مدت توسط مدیران خواهد انجامید که این امر می تواند جهت حرکت آن نام تجاری را تغییر دهد. یک چشم انداز مناسب برای نام تجاری در مدیران کارکنان و مصرف کنندگان انگیزه ی حرکت به سمت اهداف بزرگ تری را فراهم خواهد نمود. تبلیغ شرکت نایک (Nike) با این محتوا که شما نقره را نمی برید، شما طلا را از دست می دهید ؛ نمونه ای خوب از شیوه ای است که ثابت می کند یک چشم انداز برای نام تجاری باعث تشویق رفتارهای بخصوصی می گردد.
ادامه در مطلب بعدی...

ثبت شرکت فکر برتر آماده ی پاسخگویی به کلیه ی سوالات شما در زمینه های حقوقی و ثبتی نظیر ثبت شرکت و ثبت برند می باشد.
سوالات خود را با ما در میان بگذارید. 42143-021