نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها در نظر گرفته می شود، براین اساس، تصور نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها مبنایی را برای بازاریابان فراهم می آورد تا بتوانند بر اساس آن، نام تجاری مورد نظر خود را به درستی انتخاب نمایند. بنابراین زمانی که یک نام تجاری می خواهد انتخاب شود می بایست به مجموعه ای از ارزش ها  توجه شود تا به عنوان یک نام ماندگار در ذهن ها باقی بماند. 

محصولاتی که تنها به جنبه ی تأمین نیاز توجه داشته باشند در میان سایر محصولات هم گروه خود نادیده گرفته می شوند. این در حالی است که علائم تجاری خوب می توانند مصرف کننده را به سوی خود جذب کنند، زیرا نام های تجاری در واقع ارزشهایی هستند که با مصرف کنندگان و گروه های هدف، ارتباط آگاهانه برقرار می سازند. اغلب مدیران بیش از آنکه به نام تجـاری خود توجه داشـته باشـند به فعالیت های ترفیعی و تبلیـغی خود در پی گسترش بازار هـدف توجه نشان می دهند. مطالعه و بررسی بیشتر در مورد نام های تجاری خوب و حوزه ی فعالیت شرکتها، آنها را قادر می سازد تا با برنامه ریزی صحیح، هماهنگی و بکارگیری درست منابع، باعث بالا بردن امتیازاین دارائی نامشهود خود شوند.

یکی از تفاسیر ساده از یک نام تجاری به کاربردن آن به عنوان ابزاری برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است. ایجاد یک نام تجاری نشان دهنده یک سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد و در نتیجه سازمان ها به دنبال در اختیار گرفتن حق مالکیت قانونی آن به عنوان یک وسیله پشتیبانی کننده در برابر تقلید کنندگان می باشند. ثبت قانونی یک نام تجاری تا حدودی برای آنان حمایت قانونی فراهم می کند.البته به موجب ماده ی 576 قانون تجارت،انتخاب اسم تجاری اختیاری است،مگر در مواردی که وزارت دادگستری ثبت آن را الزامی نماید.

در ماده ی 578 قانون تجارت قید گردیده اسم تجارتی ثبت شده را هیچ شخص دیگری در همان محل نمی تواند انتخاب کند،ولو اینکه اسم تجارتی ثبت شده با نام خانوادگی او یکی باشد.

صاحب تجارت خانه ای که شریک ندارد نمی تواند اسمی برای تجارت خانه ی خود انتخاب کند که وجود شریک را القا کند،مثلاَ تجارت خانه ی محمدی که فقط متعلق به خود اوست نمی تواند به نام تجارت خانه ی محمدی و برادران یا محمدی و شرکا و امثالهم قید شود.

ماده ی 5 قانون ثبت علائم و اختراعات،اختیار نمودن برخی علائم به عنوان علامت تجارتی را منع می کند.این علائم عبارتند از:

-علائم دولتی،مملکتی و رسمی(مانند آرم جمهوری اسلامی ایران ،هلال احمرو...)1

1)* (وزارت امور خارجه،نمونه هایی از پرچم کشورهای مختلف را به اداره ی ثبت علائم و اختراعات می فرستد تا از ثبت علائمی که مانند آن ها باشد خودداری شود).

-کلمات یا عباراتی که تصور انتساب به مقامات رسمی ایران را موجب شود.از قبیل (شاهنشاهی-ساطنتی)دولتی و امثال آن.

-علائمی که مخل انتظامات عمومی یا منافی عفت باشد.(علائمی که به عنوان علامت تجارتی به کار می رود یا یکی از اجزای علامت تجارتی را تشکیل می دهد،به هیچ وقت نمی تواند بر خلاف ضوابط اسلامی باشد).

-علائمی که قبلاَ به ثبت رسیده باشد.

-کلمات یا عباراتی که به نوعی انتساب به سازمان ها یا مقامات رسمی ایران را تداعی یا القا نماید ،از قبیل کلماتی چون انقلابی یا دولتی و نظایر آن ها.

طبق ماده ی 9 قانون ثبت علائم و اختراعات،در موارد ذیل متصدی شعبه ی مذکور در ماده ی 6 تقاضای ثبت را رد خواهد کرد:

1)در صورتی که علامت مخالف مقررات قانون باشد.

2)در صورتی که علامت قبلاَ به اسم دیگری ثبت شده و یا شباهت علامت با علامت دیگری که ثبت شده است به اندازه ای باشد که مصرف کنندگان عادی یعنی اشخاصی را که اطلاعات مخصوصی ندارد به اشتباه بیندازد.

در ضمن علائمی که اسم و عبارت عمومی و مورد استعمال همگانی باشد را نمی توان به عنوان علامت تجاری قرار داد. –مثلاَ اگر کالا پارچه است نمی توان خود کلمه ی پارچه یا انواع آن از کتان و پنبه و پشم و حریر را برای اسم تجارتی انتخاب کرد-صفات مشخصه ی علامت تجارتی دارا بودن دارا بودن اصالت و تازگی است و این دو حاصل نمی شود مگر با ابتکار.با این حال استعمال یک علامت تجارتی برای کالاهای غیر مشابه اشکال ندارد.چنانکه محصولات متعدد یک بازرگان می تواند دارای یک علامت باشد و دیگری نمی تواند در کالای مشابه علامت ثبت شده ی وی را به کار برد.

اصالت به این معنی است که اختصاصی باشد و علامت استعمال شده از طرف دیگری در کالاهای مشابه نباشد.

تازگی عبارت از اینست که علامت ثبت شده به جهت تغییرات حاصله در آن از علامت سابق کاملاَ مشخص و متمایز باشد.نظر به مراتب مزبور است که آئین نامه ی علائم ،کالاهای تجارتی را طبقه بندی کرده است و هر علامتی که برای طبقه ای از کالاها ثبت شده در همان طبقه از طرف دیگری قابل ثبت و انتقال نیست.

منابع:

 1)کاتبی،  حسینقلی ، حقوق تجارت،  گنج دانش ، چاپ دهم، 1382

2)راشدی اشرفی،علیرضا،حقوق تجارت(کاربردی)شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه ی مطالعات و پژوهش های بازرگانی،چاپ ششم،تیر ماه 1386

3)ملک زاده،فهیمه،فرهنگ حقوق تجارت،دادگستر نشر،تابستان 89